受新房市場持續下滑等因素沖擊，地板、瓷磚等地面材料行業的銷量已連續幾年走跌。
其中，地板行業從2021年9.17億平方米一路下滑到2023年的6.63億平方米，總量銳減2.54億平方米，降幅連年超10%。陶瓷磚的產量更是從2017年的101.46億平方米減少到2024年的59.1億平方米，銳減超42億平方米。
上述市場現象的發生，倒逼地材企業尋找新的增長點，發力方向主要有兩種，一是向內求，通過產品創新、渠道拓展、服務升級等措施力圖搶占更多的份額。另一種則是向外求，例如布局地墻一體化、整裝大家居等，從單品競爭升級為空間戰役。
新路徑的探尋、新趨勢的擁抱，究竟走到了哪一步？大材研究聯合CHF北京家居展推出“六面一體會客廳”欄目，采訪德爾地板、世友地板、高牌地板等企業，探討地材行業現狀、走勢與未來，思考一體化模式的成長可能性。
行業變局：
從增長黃金時代到存量廝殺
此前二十多年里，受益于房地產市場的繁榮，尤其是新建商品房銷售面積的持續增長，地板行業同步迎來了黃金時代。
據中國林產工業協會的統計，我國具有一定規模企業的地板產品總銷量在2018年時就達到了8.9億平方米，2019年約8.91億平方米，2020年則突破9億平方米，達到9.03億平方米；2021年也有約9.17億平方米。
整個體量長期保持在8、9億平方米的規模，并孵化出一批大型企業，比如德爾、世友、圣象、高牌、大自然、菲林格爾、揚子、天格、久盛、生活家、書香門地等。
不過，市場空間近兩年掉頭往下，2022年時下降到8.15億平方米，降幅達11.1%。2023年下滑18.7%，總銷量約6.63億平方米。
從上述數據變化中，我們至少能夠看出兩點關鍵信息：
一是地板市場的體量比較可觀，是一個數百億到千億的產業。
二是近兩年地板銷售總量下滑非常嚴重，2023年比2021年少了約2.54億平方米，不僅是增長停止，而且可分的蛋糕銳減，所有企業都只能在存量市場上搶份額。
不過，存量房裝修需求的釋放，給地板市場帶來新的希望，使得繼續聚焦地板賽道的戰略具備較強的可行性。
據奧維云網的統計，2024年家裝市場涉及各類住宅1941萬套，其中存量房777.5萬套憶直過新房的723.2萬套。另據貝殼研究院的分析，2025年存量房裝修市場規模預計突破3.34萬億元。
破局雙線：
守品類VS拓生態
目前留在牌桌上的地板企業，都已積極應對市場環境的劇變，通過重構商業模式與價值鏈，構建面向未來的核心競爭力，進而在劇烈洗牌中占據一席之地。其中，向內求的守品類、向外求的拓生態，這兩條戰略路徑逐漸清晰。
向內求，則是繼續做強地板業務，完善產品矩陣與服務體系，擁抱新渠道，組織更強的營銷攻勢，全力搶占市場份額。
具體表現為，沿著環保、健康、性能等路徑升級產品競爭力；拓展整裝渠道；擴大線上流量規模，并構筑全域運營體系；孵化新品牌，滿足多層次用戶的多元需求；做強優質工程項目；拓展地板的應用場景等。
典型如德爾地板布局“3+1+N（3 大品牌矩陣+1個產業互聯網平臺+N 個生態鏈）”的體系轉型戰略。世友地板力推“客臥一體通鋪”，并推出專門的客廳地板品類，將地板的應用場景拓展到客廳裝修，進而拓展地板的成長空間。
據世友地板市場管理部品牌負責人林正利介紹，作為引領行業高質量發展的企業之一，世友地板從技術演進、生活方式變遷和空間價值重構等角度入手，2024年開創客臥一體通鋪的“地面新革命”。同時，基于消費對健康化、功能化與定制化需求，世友打造了全健康地板、鈦晶面地板、水性漆純手作地板等，已成為市場上的爆款產品。
對于未來發展，林正利強調，世友地板秉持“1米寬10米深”的戰略思維，既堅守地板品類核心技術護城河，更以破局者姿態全力推進一體化戰略落地。按照“雙增長引擎”邏輯，單品類精耕與空間方案躍遷的協同進化，實現從產品制造商向空間生態服務商的轉型。
德爾地板則持續提升品類競爭力，此次采訪中了解到，德爾地板一直專注于木地板產品的研發、生產與銷售，包括強化地板、實木復合地板、實木地板等多個系列。目前銷售情況良好，2024年地板銷售額10.12億元，銷售量突破1000萬平方米。
產品方面，德爾地板不斷突破新工藝，旗下7凈地板等產品滿足用戶的健康家居需求，廣受市場歡迎。渠道環節，一方面做強零售，實現無醛添加地板品類的銷量領先；另一方面，拓展家裝渠道，與全國百強裝企建立合作關系。
高牌地板聚焦木地板賽道，覆蓋實木地板、三層實木地板、多層實木地板、強化復合地板、SPC地板等，并力推新實木類地板。走訪中了解到，目前高牌專注新實木類地板的投入與開發力度，構筑差異化競爭優勢，已取得成效。
向外求、拓生態的做法，也贏得部分地板企業的認可。這種做法以地板為核心業務，實現地墻一體化、定制家居等品類的擴張。
本次走訪中，德爾地板表示，一方面，繼續鞏固和提升地板品質和性能，不斷創新和優化現有產品系列，滿足消費者對地板的需求。另一方面，積極根據一體化模式對產品方案、交付、渠道、銷售方式等進行調整。
另外了解到，早在2017年時，高牌地板曾依托材料創新做過墻面、頂面的集成整裝業務，是比較早從事頂墻一體化的企業。目前還在觀察相關機會
一體化模式的AB面：
機遇與挑戰
從市場現狀來看，地墻一體化屬于探索中的新業務，尚未形成成熟的商業模式。
不過，對于一體化模式的優勢與前景，各方均給予認可。一種共識是，其既具備空間解決方案的價值優勢，又面臨供應鏈整合、智能制造、施工等多種挑戰。
世友地板市場管理部品牌負責人林正利認為，頂墻一體化、墻地一體化現象的發生，不僅是延伸產品和服務供給鏈條，提升銷售客單值，更是引領地板企業從單一的產品供應商向空間解決方案提供商轉變的重要舉措。一旦跑通以“整裝”為核心的空間模式，對企業、經銷商、銷售人員等而言，能夠帶來諸多價值。
這是由一體化模式的優勢決定的。林正利認為，與經營單品類相比，一體化方案非常符合消費者對便捷、美觀的裝修追求，更能提高企業的客單價利潤，有助于供應鏈和成本優化，并統一品牌服務減少糾紛，提升客戶滿意度。
他強調，消費者對一體化方案的接受度已越過“創新擴散曲線”的臨界點。唯有通過材料革命降低方案復雜度、數字工具提升決策透明度、生態協作保障服務確定性，才能將“痛點”轉化為“信任錨點”。
大材研究對話德爾地板時了解到，頂墻一體化、墻地一體化以及頂墻門柜一體化等整裝模式的出現，是行業發展的必然趨勢。
這種模式能夠為消費者提供一站式家居解決方案，節省時間和精力，同時更好地實現家居風格的統一與協調。對于企業而言，這是一個拓展業務、提升品牌影響力和競爭力的機會，我們需要積極面對和適應這種變化。
對話高牌地板時也認為，一體化模式反映了最新的市場變化，是一種對整體裝飾效果的要求。同時，這也是一些部品企業嘗試擴大業務、滿足市場需求的雙向奔赴。
當然，對一體趨勢持認可態度的背后，具備深層次原因。受一站式家居消費需求、競爭加劇、技術進步等多種因素的影響，一體化模式的價值正在顯現。
對此，世友地板市場管理部品牌負責人林正利的分析是，地墻、頂墻等集成化方案，更好地滿足了消費者對一站式家裝的需求，非常契合當下舊房翻新和精裝房升級改造服務的民生熱點。
近年來，精裝升級+存量房裝修，占到了我國3.6萬家裝市場大約60%以上的份額。伴隨全民生活品質的提升，美觀、便捷、個性化是新一代消費群體的基本需求標簽，他們更傾向于拎包入住的一站式裝飾裝修服務。
據大材研究的訪談了解，德爾地板方面也持有近似的觀點，并從消費需求、競爭、技術等角度做了全面分析。
消費需求：消費者越漸注重整體家居的美觀和協調，希望通過一體化的設計，實現墻面、地面、頂面等各個空間元素的完美搭配。
同時，追求更加便捷的購物體驗，一站式購齊所有家居產品。特別是年輕一代消費者，更是如此。加之一些成功案例的展示和市場推廣，一體化方案的市場認可度正在快速提升。
競爭：企業需要通過不斷創新和拓展業務領域，進一步提高自身的競爭力。一體化模式能夠為企業創造更多的業務增長點，同時也能夠增強企業與客戶之間的粘性。
技術變革：生產技術的不斷進步，使得企業能夠實現不同品類產品的研發、生產和配套。
例如，材料的兼容性、安裝工藝的標準化等方面，都可以取得很大的突破，為一體化模式的發展提供技術支持。
來自高牌地板的觀點則強調，一體化模式變革的背后，重要的驅動力來自于裝飾材料的創新，使得一體化業務擁有發展的基礎。另一方面則是消費習慣的變化，更高效的裝修落地符合新一代用戶群體的需求。
大材研究的觀察發現，一體化模式的成功并非易事，面臨多項難點。故此，當前地板企業的核心戰略藍圖依然是，做強地板品類的競爭優勢。而對于一體化模式，則成為重要的新戰略考量。
世友地板市場管理部品牌負責人林正利認為，對于地墻一體化模式，大部分企業目前以拓展、擴寬渠道為目的進行風口試探，主流趨勢還是單品類產品服務供給為主導。
一體化模式的跑通，還需要一定時間的實踐，相信通過同行同仁們持之以恒、共進共促，脫離品牌競爭、價格內卷，實現從“賣產品”到“賣空間”再到“賣生活方式”的三次價值躍升。
值得注意的是，林正利認為多面一體化的整裝方案面臨眾多挑戰，多品類布局將分散了企業的資源；并可能導致企業戰略管理、品牌管理難度增加，也容易模糊品牌在消費者心智中的占位。
德爾地板相關負責人也總結了一體化方案的難點，例如產品研發難度增加，企業不僅要精通地板，還需要深入了解頂面、墻面等材料，研發出相互匹配、性能優良的產品體系。
其供應鏈管理復雜，包括原材料采購、生產計劃安排、物流配送等環節，都需要更加精細的管理。安裝服務更難，不僅要熟悉地板安裝，還要掌握墻面、頂面等產品安裝工藝，對安裝團隊的能力提出更高的要求。
線上訪談中，來自高牌地板的建議是，要想打通多面一體化的整裝方案，需要提升多方面的能力，包括全案設計能力、材料供應鏈整合能力等，以及整裝方案銷售能力。
平臺方的破局猜想：
從重構到賦能
對于地面、墻面、頂面裝飾的發展趨勢，以及一體化模式的動向，展會等平臺方也給予了高度關注。
多家重點展會從展區規劃、主推題材、活動舉辦、重點產品推薦等角度入手，面向一體化模式提供資源支持。
隨著面向一體化的資源投入持續增加，從品類重構到空間生態賦能的跨越正在完成，力圖推動行業進入場景價值共創的新階段。
以深耕家居行業多年CHF北京家居展為例，展會其憑借對行業趨勢的敏銳洞察與資源整合能力，正嘗試通過破圈融合重塑行業格局。
2026年北京家居展將不再局限于地、頂、墻等單一產品的展示拓展，而是依托平臺多年積累的行業資源，推動家居各品類在營銷渠道、客戶群體層面的深度融合。
展會在題材設置上，既涵蓋門窗定制、五金、墻紙墻布、智能家居、配材、涂料等傳統品類，又重點突出門墻柜定制、集成頂墻、整家定制、集成軟裝、戶外家居生活方式等一體化題材，形成 “單一品類精耕” 與 “空間場景整合” 并行的格局。
在此基礎上，CHF北京家居展沿著“融合”主線，搭建全產業鏈跨品類交互平臺，打破傳統品類邊界，促成地板、墻面、頂面等產業鏈上下游企業的直接對話與合作。
并通過資源共享、數據互通、場景共創，培育全產業鏈協同生態，加速行業資源整合與流動，為企業提供從單一產品供應商向空間解決方案服務商轉型的賦能支撐。
從品類深耕到一體化跨界，究竟是贏得未來市場的新趨勢，還是有待觀察的偽命題，2026年北京家居展，或許能夠給出更豐富的答案。
