“對(duì)于一個(gè)喜歡足球的中國球迷；

它是這片土地所能擁有的最高體育IP；

也有人說，中超是一種希望；

生命中曾經(jīng)失去的色彩；

總會(huì)因?yàn)樽闱虻膹?fù)蘇，漸漸被喚醒。”

這是來自“2020新賽季中超宣傳片”中的一段文案，球迷對(duì)中超的熱愛與喜悅情緒躍然于字里行間，令人動(dòng)容。

7月25日，因疫情而推遲的2020中超聯(lián)賽終于迎來了重啟。

2020中超聯(lián)賽，注定不凡。如果一切如故，這個(gè)時(shí)候的中超聯(lián)賽本應(yīng)賽程過半。中國足協(xié)將聯(lián)賽的主題定為“喚燃億心”，希望通過足球充滿熱情的比賽，呼喚億萬中國人攜手跨過難關(guān)，恢復(fù)往日正常的生活秩序。聯(lián)賽的重啟在“提升整個(gè)國家的士氣”方面具有重要的戰(zhàn)略意義，同時(shí)在體育周邊、各方營銷、消費(fèi)帶動(dòng)等合力推動(dòng)下，可以預(yù)見，今年的中超聯(lián)賽將煥發(fā)更大的影響力。

而今年中超聯(lián)賽的熱度風(fēng)暴更是吹到了家居行業(yè)，引起行業(yè)熱議。

2020年初，生活家地板官宣著名足球運(yùn)動(dòng)員艾克森為代言人。作為中國足球歷史上首位非華裔歸化球員、中超多個(gè)賽季射手王，艾克森已經(jīng)代表國足出戰(zhàn)世預(yù)賽并打進(jìn)多個(gè)進(jìn)球，關(guān)注度和話題度齊飛。此次中超重啟，生活家地板廣告牌也將亮相于中超聯(lián)賽的賽場，將極大地助推生活家地板的品牌影響力提升。

體育營銷并不新鮮，但這次生活家地板×艾克森卻讓跨界營銷產(chǎn)生了多方面的“破壁效應(yīng)”，為行業(yè)的體育營銷升級(jí)提供了新思路。

“破壁”體育營銷，催生跨界聚合效應(yīng)

與艾克森的合作，并不是生活家地板第一次涉及體育營銷。2019年，生活家借助中國女足征戰(zhàn)法國世界杯的契機(jī)，攜手中國女足，結(jié)合一系列營銷事件，拉動(dòng)生活家品牌影響力。在近日舉行的第八屆TopDigital營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)榜單頒獎(jiǎng)典禮上，生活家地板憑借“轉(zhuǎn)發(fā)微博給中國女足發(fā)獎(jiǎng)金”項(xiàng)目，斬獲TopDigital2020營銷創(chuàng)新獎(jiǎng)，彰顯了生活家地板在體育營銷的業(yè)界影響力。

生活家地板不滿足于現(xiàn)有的成績，而是在體育營銷的道路上不斷探索前進(jìn)。目前家居品牌的體育營銷大多停留在借助體育精神為品牌增加正能量基因的層面，缺乏與品牌及產(chǎn)品的深刻聯(lián)合點(diǎn)和娛樂性，整體營銷效果面臨增長壁壘。

本次生活家地板簽約艾克森，在去年女足合作經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，今年生活家地板借助520網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)自帶流量的優(yōu)勢，在微博發(fā)起“全民戀家節(jié)1+1=1”的活動(dòng)，聯(lián)合艾克森與王霜掀起一場“戀家表白禮”活動(dòng)，進(jìn)一步深化合作內(nèi)涵。不僅借助明星球員自身的影響力，還充分利用了品牌與明星球員的內(nèi)核連接點(diǎn)，結(jié)合優(yōu)秀球員“腳感”和生活家地板的“腳感”產(chǎn)品優(yōu)勢，通過線上和線下立體化場景營銷，在體育愛好者的印象中種下生活家地板“腳感好”的品牌和產(chǎn)品印象。實(shí)現(xiàn)1+1≧2的聚合效應(yīng)，完美詮釋生活家地板“腳感好，家更好”的全新品牌主張。

“破壁”家居圈層，深挖年輕消費(fèi)群體

90后年輕消費(fèi)者群體正強(qiáng)勢崛起，如何把握年輕消費(fèi)引力成為每個(gè)企業(yè)迫切思考的發(fā)展課題。面對(duì)消費(fèi)需求的年輕化態(tài)勢，生活家地板升級(jí)了全新的品牌VI系統(tǒng)，并邀請了世界著名建筑與工業(yè)設(shè)計(jì)大師黑川雅之，意大利設(shè)計(jì)大師、米蘭設(shè)計(jì)周藝術(shù)總監(jiān)法比奧，國內(nèi)80后設(shè)計(jì)領(lǐng)軍人物崔樹等名家進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以更國際、時(shí)尚、年輕感的品牌和產(chǎn)品形象踏上新征程。

簽約艾克森作為新代言人，同樣也是品牌年輕化的戰(zhàn)略布局之一。

根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)研究顯示：2019年全年，抖音體育類視頻累計(jì)播放超過2100億次，點(diǎn)贊超過70億次。2019年11月份的體育類視頻的播放量較1月份增長超過400%。體育類的題材和內(nèi)容逐漸成為與年輕人溝通的有效途徑。

艾克森身體素質(zhì)強(qiáng)悍、速度驚人、技術(shù)全面、雙腳均衡，擁有極強(qiáng)的爆發(fā)力和攻擊性，控球能力非常突出，傳球準(zhǔn)確到位，邊路高質(zhì)量的傳中球也是他的拿手好戲，“腳感”了得，多次為恒大鎖定勝局。他優(yōu)秀的職業(yè)生涯和體育積極精神，鼓舞和啟發(fā)著新一代年輕人去實(shí)現(xiàn)自己的理想，在國內(nèi)的年輕觀眾中極具人氣和影響力。

此外，“深挖男性消費(fèi)群體”也是體育營銷的獨(dú)特優(yōu)勢。根據(jù)騰訊的《世界杯白皮書》調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，全國球迷的男女比例接近8:2。男性是高端消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量，他們一旦關(guān)注并認(rèn)可某個(gè)品牌，持續(xù)年限和忠誠度都遠(yuǎn)超女性。

以艾克森作為切入點(diǎn)，從橫向和縱向兩個(gè)維度影響年輕消費(fèi)群體，不僅切合生活家品牌的時(shí)尚高端形象，更利于品牌長遠(yuǎn)影響力的打造。此次生活家地板簽約艾克森，可謂是下了一手好棋。

“破壁”賦能效應(yīng)，積淀品牌長期勢能

不同于跟著熱點(diǎn)走的事件營銷，體育營銷是一項(xiàng)長期規(guī)劃。通過挖掘品牌與體育IP的結(jié)合點(diǎn)，為品牌賦能，體育營銷擁有更高品質(zhì)的流量、更強(qiáng)的IP內(nèi)涵和生命力，更容易拉近品牌和消費(fèi)者的距離。在疫后“萬物復(fù)蘇”的特殊節(jié)點(diǎn)下，體育營銷更加注重健康和積極情緒傳遞的特性更是具有無可比擬的傳播優(yōu)勢。

生活家地板深諳此道，秉持著長線營銷思維，精細(xì)化運(yùn)營，而不是著急“帶貨”。從中國女足到艾克森，可以看出，生活家地板更加重視體育賽事的“拼搏精神”，并意在將“中國拼搏精神”融入品牌基因，不斷為生活家注入強(qiáng)大品牌力。此外，在利用體育精神內(nèi)核吸引消費(fèi)者的同時(shí)，也將拼搏向上、勇于創(chuàng)新的品牌文化與態(tài)度，精準(zhǔn)傳達(dá)給中國更多的新生代，逐漸實(shí)現(xiàn)品牌、體育和消費(fèi)者的三贏局面。

對(duì)于體育營銷，生活家具有足夠的耐心。

中超聯(lián)賽的重啟是一個(gè)積極的信號(hào)。在世界各國防疫工作的努力下，相信世預(yù)賽和東京奧運(yùn)會(huì)等國際體育賽事的重啟必將不遠(yuǎn)，而生活家地板在體育營銷的積累和長線布局也將迎來更大的收獲周期。

編輯 202002