2018年雙11已經(jīng)落幕，天貓以突破2000億的成交額再創(chuàng)輝煌。而在家居行業(yè)，12分鐘突破1000萬元、9.5小時(shí)突破1億元、17小時(shí)突破2億元、最終以突破2.37億元的銷售額完美收官，大自然家居則以絕對優(yōu)勢，勇奪地板品類三連冠，位居全屋定制第五，在這場電商大戰(zhàn)中打了一場漂亮的勝仗。

據(jù)報(bào)告，2018年中國經(jīng)濟(jì)形勢整體穩(wěn)健，GDP增速略有下降，然而消費(fèi)的貢獻(xiàn)率達(dá)到歷史新高，中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型顯著，正在從以前的投資大國轉(zhuǎn)向消費(fèi)大國；而對于電商行業(yè)而言，歷經(jīng)10年發(fā)展歷程，電商行業(yè)同樣面臨某些瓶頸：線上流量紅利消退，線下獲客成本提高，商家基數(shù)提升，客戶審美疲勞等。面對消費(fèi)時(shí)代的到來與電商行業(yè)的挑戰(zhàn)，如何突破圍城，通過營銷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收升級(jí)，大自然今年取得這樣的佳績，其營銷策略值得我們仔細(xì)研究學(xué)習(xí)。

無界營銷 線上線下融合“新零售”

“無界營銷”，是為正在激烈轉(zhuǎn)型當(dāng)中的零售業(yè)提出了一種符合新時(shí)代行業(yè)特征的營銷新思路。現(xiàn)如今隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，消費(fèi)者的認(rèn)知場景和交易方式更為靈活多元。“無界營銷”打通客戶、商家、平臺(tái)之間的壁壘，借由物流系統(tǒng)、IT系統(tǒng)和營銷系統(tǒng)構(gòu)建為整個(gè)零售行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，其核心是使處于營銷鏈上的各個(gè)群體受益，這包括品牌商、零售商、銷售平臺(tái)及消費(fèi)者。今年雙11充分強(qiáng)調(diào)“線上線下”的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，“新零售”取代渠道對立博弈思維，成就三方共贏的局面。

大自然家居作為實(shí)踐無界營銷的企業(yè)范例，是值得行業(yè)學(xué)習(xí)的樣本。本次雙11，大自然家居早就放出“狠”話：狠顏值、狠環(huán)保、狠便利、狠快捷、狠直觀、狠透明、狠給利。借由線下高鐵、機(jī)場的實(shí)地投放，線上百度、頭條等平臺(tái)的推廣傳播，以及雙11期間微信、微博的曝光互動(dòng)，全方位的品牌投入、深刻的記憶點(diǎn)、持續(xù)的高熱度，實(shí)現(xiàn)了向客戶提供信息、吸納大量客流這一營銷職能；雙11期間，線上平臺(tái)與線下5000余店同款同價(jià)同政策，在將活動(dòng)進(jìn)一步向線下滲透的同時(shí)，也充分利用實(shí)體店為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所具備的可視性、可聽性、可觸性、可感性、可用性等直觀屬性，補(bǔ)平線上購物虛擬性的不足，提升客戶體驗(yàn)感。

首條錦鯉 老品牌實(shí)現(xiàn)“年輕態(tài)”

2018年國慶期間，支付寶聯(lián)合全球商家抽一人成為“中國錦鯉”，享受環(huán)游世界的各項(xiàng)免單福利。該微博動(dòng)態(tài)在6個(gè)小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量破100萬，活動(dòng)結(jié)束時(shí)閱讀量2.16億，周轉(zhuǎn)發(fā)量過310萬，總互動(dòng)量超過420萬。這種參與門檻較低而利益誘惑極高的抽獎(jiǎng)方式席卷網(wǎng)絡(luò)，“錦鯉”也成了年輕人爭相熱捧的身份關(guān)鍵詞。值此雙11，大自然家居也推出了中國家居行業(yè)首條“錦鯉”，饋贈(zèng)價(jià)值20萬元的豪華全屋裝修大禮包，搶占年輕消費(fèi)者的關(guān)注與市場。

隨著80后、90后這一批“新中產(chǎn)”正式成為市場消費(fèi)主力，大自然家居市場營銷總部總經(jīng)理姚武鵬提出，作為擁有23年歷史的實(shí)業(yè)企業(yè)，大自然家居不僅將繼續(xù)秉承“用戶為中心”的積極態(tài)度，提供更好的用戶體驗(yàn)與更高的運(yùn)營效率；同時(shí)，在未來的發(fā)展上，也將對品牌進(jìn)行“年輕態(tài)”的形象重塑，加強(qiáng)大自然家居與年輕一代的互動(dòng)溝通。目前看來，“家居錦鯉”是其中一種。此外，大自然官方旗艦店在本次雙11里首次推出的年輕、時(shí)尚、黑白灰色系地板產(chǎn)品和水性漆木門，滿足用戶的個(gè)性化需求；舉辦“向往的自然——大自然家居首屆中國新精致民宿設(shè)計(jì)大賽”，為當(dāng)下年輕的愛旅游愛民宿的“文青”團(tuán)體打造經(jīng)典案例，實(shí)現(xiàn)廣告植入，增強(qiáng)設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)者與消費(fèi)者的參與度和忠實(shí)度。

未來走向 “大家居”時(shí)代

近年來，“大家居”一直是中國家居建材行業(yè)各大品牌追隨的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。隨著房價(jià)的上漲，充分利用空間、提高生活質(zhì)量是年輕消費(fèi)團(tuán)隊(duì)的重要訴求，一體化設(shè)計(jì)與服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。2017年，歐派、尚品宅配等六家上市企業(yè)為全屋定制行業(yè)創(chuàng)造了破紀(jì)錄的1000億市值。而自2011年在探索“大家居”的道路上，大自然家居不僅將業(yè)務(wù)品類從地板拓展到木門、櫥柜、衣柜、壁紙、整體家裝等，豐富產(chǎn)品種類，滿足不同空間需求，并積極尋求外部聯(lián)動(dòng)，與其他陶瓷、衛(wèi)浴、軟裝、電器等品牌企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)家居一體化的便利效果。

雙11雖已落幕，而大自然家居線上的返場促銷及線下的萬人瘋搶仍持續(xù)，2018年已近尾聲，而對于大自然家居而言，仍有無數(shù)個(gè)雙11、無數(shù)個(gè)23年的來臨。未來，大自然家居將繼續(xù)以用戶為中心，不斷升級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)，帶給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)。在戰(zhàn)略發(fā)展的規(guī)劃上，大自然家居也將有力推動(dòng)“大家居”產(chǎn)業(yè)鏈的布局和延伸，立志成為屹立于家居行業(yè)里“常青樹”，參天凌云，繁榮昌盛。

編輯 201802