“現(xiàn)代仿古”無(wú)疑是2017年陶瓷行業(yè)一個(gè)的大熱“IP”，這個(gè)自2015年前后開(kāi)始醞釀的趨勢(shì)，終于在2017年形成了一股“風(fēng)暴”襲向了陶瓷行業(yè)。至今為止，除了較早進(jìn)入現(xiàn)代仿古領(lǐng)域的歐文萊、新中源、維京、金意陶、ICC、興輝、費(fèi)羅娜水泥磚、鷹牌2086等品牌之外，在2017年，又有一批專(zhuān)業(yè)的現(xiàn)代仿古品牌誕生，如新潤(rùn)成及裕成推出的“新潤(rùn)成·帕諾特”、“裕成·布朗尼”以及寶羅拉瓷磚等等；還有包括金牌亞洲、來(lái)德利等一眾傳統(tǒng)品牌紛紛亮劍“年輕化”，進(jìn)軍現(xiàn)代仿古市場(chǎng)……

用“過(guò)江之鯽”來(lái)形容2017年現(xiàn)代仿古磚品牌數(shù)量之多毫不為過(guò)，很多企業(yè)、品牌都想借著這個(gè)大熱“IP”實(shí)現(xiàn)在低迷行情中的逆襲。但靠“蹭熱點(diǎn)”產(chǎn)生的知名度并不能長(zhǎng)久，想要通過(guò)終極考驗(yàn)、成為笑到最后的勝者，關(guān)于現(xiàn)代仿古的這些重點(diǎn)必須要知道！

緣起何處？

關(guān)鍵詞：用戶(hù)思維，風(fēng)格與細(xì)分    

目前行業(yè)已潛移默化從“制造思維”逐漸向用戶(hù)思維轉(zhuǎn)變，對(duì)于現(xiàn)代仿古磚而言，“現(xiàn)代”不再指產(chǎn)品工藝或是品類(lèi)特色，而是家居風(fēng)格，“仿古磚”只是作為實(shí)現(xiàn)這一風(fēng)格的載體。

以前裝修毫無(wú)風(fēng)格可言，為何現(xiàn)在家裝都開(kāi)始提風(fēng)格？

廣東歐文萊陶瓷有限公司市場(chǎng)總監(jiān)梁雪青認(rèn)為，除了消費(fèi)者文化認(rèn)知程度更高之外，“現(xiàn)代仿古風(fēng)”之所以能夠成為行業(yè)熱點(diǎn)，是建立在多年來(lái)建陶行業(yè)將品類(lèi)細(xì)分做到極致的基礎(chǔ)之上。

品類(lèi)的細(xì)分達(dá)到一定高度之后，使得瓷磚呈現(xiàn)出的空間裝飾效果不再是行業(yè)發(fā)展初期拋光磚與瓷片的簡(jiǎn)單搭配，日益多元化的空間裝飾效果使得瓷磚價(jià)值不僅僅在于將產(chǎn)品做到極致，而是為消費(fèi)者呈現(xiàn)更多更好的裝飾風(fēng)格。

瓷磚運(yùn)用風(fēng)格走向細(xì)分成為行業(yè)主流方向，這也為現(xiàn)代仿古風(fēng)成為行業(yè)熱點(diǎn)打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

市場(chǎng)在哪？

關(guān)鍵詞：年輕消費(fèi)群    

現(xiàn)代仿古磚賣(mài)給誰(shuí)？答：年輕消費(fèi)群。

毫無(wú)疑問(wèn)，我們正在進(jìn)入一個(gè)年輕人占主導(dǎo)的消費(fèi)時(shí)代，于是，廠商都在考慮如何爭(zhēng)取年輕消費(fèi)群的青睞。今年的“五四青年節(jié)”前后，新中源陶瓷明確提出“向全世界年輕消費(fèi)者致敬”的口號(hào)，也展示了該品牌對(duì)年輕人的重視。

但是年輕人的消費(fèi)有什么特點(diǎn)？并非所有的品牌都真正參透了。

“重視自我表達(dá)”是新中源陶瓷常務(wù)副總經(jīng)理陳勤顯總結(jié)出來(lái)的關(guān)于80、90后年輕人的重要心理特征。因此，現(xiàn)代仿古磚品牌需要能夠滿(mǎn)足每個(gè)消費(fèi)者的自我表達(dá)，個(gè)性化、差異化是現(xiàn)代仿古磚品牌必須具備的。

而在費(fèi)羅娜水泥磚國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售總監(jiān)黃川江看來(lái)，現(xiàn)代仿古磚的消費(fèi)人群主要有三個(gè)特點(diǎn)，一、尊重設(shè)計(jì)；二、容易被超前的展示和獨(dú)特的產(chǎn)品表現(xiàn)方式所吸引，是現(xiàn)代簡(jiǎn)約生活方式的體驗(yàn)者；三、當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體在家裝過(guò)程中，都有設(shè)計(jì)師，因此對(duì)于品牌而言設(shè)計(jì)師渠道無(wú)法繞開(kāi)，然后再結(jié)合專(zhuān)業(yè)化的品牌展示、品牌包裝，才能在市場(chǎng)中贏得先機(jī)。

裕成陶瓷銷(xiāo)售經(jīng)理余文偉亦發(fā)表了同樣的看法，他指出，現(xiàn)代仿古磚必須通過(guò)合理的展示、應(yīng)用，再結(jié)合設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，才能凸顯品牌的專(zhuān)業(yè)性。

怎樣做好？

關(guān)鍵詞：差異、專(zhuān)業(yè)    

不同于大理石瓷磚，目前現(xiàn)代仿古磚的品牌格局正處于群雄割據(jù)的狀態(tài)。目前，在現(xiàn)代仿古領(lǐng)域，各品牌定位不同，有專(zhuān)注于產(chǎn)品研發(fā)的、有專(zhuān)攻風(fēng)格定位的、也有舉著大旗號(hào)召的，同時(shí)也存在著一批抱有僥幸心理跟風(fēng)的。

雖然金意陶已經(jīng)著手現(xiàn)代仿古磚標(biāo)準(zhǔn)的制定，但是由于現(xiàn)代仿古磚本身沒(méi)有很清晰的定義，因此難以判斷品牌之間的高低之分，如何顯示品牌在該領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，目前還沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)界限，事實(shí)上，這對(duì)于尋找差異化發(fā)展的品牌而言是個(gè)極佳的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，雖然研發(fā)生產(chǎn)現(xiàn)代仿古磚對(duì)于企業(yè)而言很簡(jiǎn)單，甚至可以通過(guò)復(fù)制等手段實(shí)現(xiàn)，但是這類(lèi)企業(yè)往往難以擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)。在梁雪青看來(lái)，“消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，愿意花更多的錢(qián)，獲得更加精細(xì)化的產(chǎn)品，對(duì)于陶企而言，精細(xì)化已不能停留在純粹的模仿跟風(fēng)階段。”

對(duì)于現(xiàn)代仿古磚的推廣，重要的不單是產(chǎn)品本身，而是“怎么賣(mài)”，比如品牌傳遞給消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知理解，這不是每個(gè)品牌都能做到的，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的混戰(zhàn)期之后，始終會(huì)有品牌帶著自己獨(dú)有的品牌特性，以自身的差異化在眾多品牌中脫穎而出。

未來(lái)品牌會(huì)逐漸分化，因此品牌一定要有自身的定位，更加專(zhuān)業(yè)化。時(shí)代是個(gè)絞肉機(jī)，現(xiàn)代仿古磚會(huì)隨著審美的融合，受到終端的廣泛關(guān)注，但只有有獨(dú)立想法、產(chǎn)品符合市場(chǎng)渠道的品牌才能留下來(lái)。

終端近況如何？

關(guān)鍵詞：成長(zhǎng)期，局限    

作為最早涉足現(xiàn)代仿古磚的品牌之一，歐文萊在通過(guò)一整年的推廣后發(fā)現(xiàn)，對(duì)于現(xiàn)代仿古磚，沿海及一二線城市終端消費(fèi)者的接受程度較高，但三四線城市還處于被教育的狀態(tài)。

同樣，在維京瓷磚總經(jīng)理潘秉然看來(lái)，現(xiàn)代仿古終端市場(chǎng)仍處于培育期，并未迎來(lái)所謂大增量以及大幅度的井噴。

梁雪青分析指出，現(xiàn)代仿古磚終端推廣受阻的主要因素一方面是概念問(wèn)題，“現(xiàn)代”與“仿古”兩個(gè)互相矛盾的詞匯對(duì)終端消費(fèi)者造成了一定誤導(dǎo)；另一方面是因?yàn)槟壳靶袠I(yè)對(duì)該品類(lèi)產(chǎn)品并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的定義以及一整套的文化體系進(jìn)行支撐。因此，歐文萊建立素色美學(xué)，用來(lái)解決終端對(duì)于該品類(lèi)產(chǎn)品的認(rèn)知問(wèn)題。

再次，現(xiàn)代仿古磚本身并非具象化的產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有認(rèn)知障礙，但對(duì)于專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)力量而言，卻有著很好的引導(dǎo)作用，當(dāng)專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)力量成為主流的時(shí)候，現(xiàn)代仿古磚產(chǎn)品也就能夠得到很好的展示。

“終端推廣的難度，不在于產(chǎn)品，而在于是否將產(chǎn)品、服務(wù)、整合相結(jié)合。”潘秉然認(rèn)為，在推廣的過(guò)程中，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，其次是以設(shè)計(jì)為核心的整個(gè)服務(wù)體系，再次是整合。因?yàn)榇纱u本身體現(xiàn)不了風(fēng)格，只能通過(guò)設(shè)計(jì)、安裝以及其他軟裝互相整合。

費(fèi)羅娜國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售總監(jiān)黃川江亦表示，現(xiàn)代仿古磚在終端的推廣并沒(méi)有想象的那般好，受眾較為局限，現(xiàn)下的年輕人對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品接受度較強(qiáng)，但在實(shí)際應(yīng)用中，大多會(huì)產(chǎn)生顧慮，不敢大膽應(yīng)用。

“但是加入的人越來(lái)越多，就會(huì)教育終端市場(chǎng)。”黃川江說(shuō)道，消費(fèi)者需要企業(yè)通過(guò)設(shè)計(jì)等方式進(jìn)行教育、引導(dǎo)，未來(lái)的終端市場(chǎng)應(yīng)是多種風(fēng)格并存，而不是某種風(fēng)格占據(jù)主流。

高峰期何時(shí)至？

關(guān)鍵詞：2018年     

隨著越來(lái)越多的品牌進(jìn)入，現(xiàn)代仿古磚漸成“風(fēng)暴”。但在更多專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，這一市場(chǎng)還未達(dá)到發(fā)展高峰期，目前還處于上升狀態(tài)。

所謂現(xiàn)代仿古磚的發(fā)展高峰期，行業(yè)應(yīng)呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的狀態(tài)，同時(shí)涌現(xiàn)出很多專(zhuān)業(yè)性的品牌，具有強(qiáng)烈的品牌特色以及差異化特征，代表某種流派或方向，品牌各自都有各自的消費(fèi)群體，且能夠體現(xiàn)自身的專(zhuān)業(yè)性，只有處于這種狀態(tài)，整個(gè)市場(chǎng)才處于健康的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

目前，現(xiàn)代仿古磚在行業(yè)內(nèi)的發(fā)展熱潮漸起，但終端市場(chǎng)接受度如何，能否為朝這個(gè)方面轉(zhuǎn)型的企業(yè)帶來(lái)多少效益增量，卻不得而知。在維京瓷磚董事總經(jīng)理潘秉然看來(lái)，現(xiàn)代仿古磚在終端的發(fā)展周期會(huì)很長(zhǎng)，將是一個(gè)中長(zhǎng)期的增量過(guò)程。

“從2016年到2017上半年，很多企業(yè)加入現(xiàn)代仿古磚的隊(duì)列，風(fēng)口有多大可想而知。但終端的消費(fèi)潮流還沒(méi)有到達(dá)發(fā)展高潮，更多只是行業(yè)內(nèi)的品牌通過(guò)轉(zhuǎn)型、洗牌向這一品類(lèi)靠攏。”黃川江說(shuō)道。

目前來(lái)看，2016年之前現(xiàn)代仿古磚的發(fā)展屬于培育期；2016-2017年屬于成長(zhǎng)期，很多品牌認(rèn)識(shí)到該品類(lèi)產(chǎn)品有發(fā)展前景，發(fā)展苗頭漸起；2018年，在沿海及一線城市該類(lèi)產(chǎn)品或?qū)⒂瓉?lái)大爆發(fā)。

梁雪青認(rèn)為，作為一個(gè)集專(zhuān)業(yè)、文化、設(shè)計(jì)、服務(wù)于一體的品類(lèi)，現(xiàn)代仿古磚企業(yè)或品牌一定要精準(zhǔn)定位，在某一方面建立自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

編輯 201702