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直播+VR+互動事件新營銷

2016-06-26 14:17:57    來源:中國環保家居網鏈   
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直播+VR+互動事件新營銷

2016年上半年,“直播”壓倒2B、消費升級成為創投圈第一熱詞,平均每隔 3個小時就有一款新的直播App上線。

隨著作為秀場模式的泡沫逐漸退卻,直播的真正價值——直播+電商的全新商業形態開始浮現。通過直接連接場景的能力,解決了電商最大的缺陷,幫助消費者決策的體驗性示范。

幾乎所有觀點都認為,直播+VR成為電商將來的大勢所趨。那么在品牌營銷環節, 我們是否也可以利用這些技術,完成體驗式革命?

事件營銷,品牌運營環節未被挖掘的體驗性元素

在互聯網時代,時間營銷早已不再新鮮,主要通過策劃具有話題性的線下新奇事件,吸引媒體及消費者的興趣與關注,讓消費者自發的在社交媒體中貢獻內容,讓品牌理念得以快速復制,病毒般廣泛傳播。

在眾多線上向下推廣渠道之中,有無數傳播品牌理念的方式,為什么要采用事件營銷?我們還是先從最近的一個簡單的案例出發:

在人們的想象中,圖書館是絕對安靜的象征,任何大聲的喧嘩都會迎來周遭的鄙視甚至抗議。然而“文武之道,一張一弛”,對于臨考復習的大學生們而言,長期壓抑的環境中,學習效果并不理想,一不小心圖書館就變成了大家的休息室!

學子們需要放松,而放松,正好是雀巢奇卡巧克力品牌理念的核心。它們通過與隔音公司合作,在西班牙的大學圖書館里引入幾個酷炫的房間,讓大家在絕對靜音的房間里敲打開Party、重金屬、玩游戲,煥發大家的活力的同時,卻也不會打擾到其他復習的同學。在西班牙高校好評如潮,西班牙年輕人在社交平臺上大量轉發、紛紛熱議,也希望自己學校的圖書館中有這么一個房間。

從這個例子我們可以看到事件營銷的幾個明顯的優勢:

1、參與式的體驗

對于巧克力這樣低成本的快消品而言,體驗并不是問題,可是,對于隔音器材行業而言,產品的體驗就顯得尤為重要了,而這方面的體驗, VR由于感官上的局限性是無能為力的。

而除了產品的體驗,有些行業,比如之前案例中的食材配送商,產品生產的過程也是相當重要的。Plated巧妙的將產品線搬到用戶面前,所有食材變得可看、可摸、可嘗,讓最難攻克的食品安全不再成為問題,可以說這樣的體驗度甚至超過了直播甚至直銷。

2、較低的受眾抵抗力

在這個內容生產的大時代里,消費者對線上鋪天蓋地的傳播內容,其實是麻木的。新的熱點一出現,就遭到各大媒體瘋狂追逐,拿到你手里,早就已成殘羹冷炙了。事件營銷的優點在于,你不是在利用熱點,而是創造熱點。這些線下的新奇事件,正是當前過于關注手機的消費者所缺少的。

此外,在講究用戶思維的互聯網時代,如果說線上傳播是內容為王,線下營銷除了可以帶給消費者有趣的話題,還可以帶來實在的東西,圖書館里的隔音間本就是有助于生活和學習的公共設施,消費者能不歡迎嗎?

3、極高的傳播力

從心理學角度而言,什么內容最容易得到傳播?當然是和自己密切相關。傳統廣告人的創意再棒,牛掰是我們的,和消費者有什么關系?事件營銷卻以其完全的參與度,讓這些體驗成為消費者記憶的一部分,消費者自然樂于將“自己的故事”分享給朋友。

事件營銷在與消費者的緊密聯系上,除了新奇事件中滿足了參與感,也在于這些事件和消費者的日常生活密切相關,因此,可以在這個圈子中有效傳播,反復討論,形成病毒。當然,這需要策劃者對于細分人群的精準洞察。

4、成本的可控性

真正和消費者日常生活息息相關的營銷事件,并不需要過多的渠道投入,而是依靠消費者自動的傳播。

而在本案例中,兩個品牌的合作也極大的降低了成本。

在國內,并非沒有事件營銷+直播,只是并不成功。四月份的“百人試戴杜蕾斯”雖然名字令人遐想,吸引逾500萬人觀看,結果卻遭網民全線劣評,留言大呼“上當”,更評為“史上最無聊直播”。

此次失敗并不讓筆者感到意外。正如國人對直播的理解,很長事件都停留在UGC甚至秀場上,認為直播=秀場=網紅=IP,國人眼中的事件營銷,在很大程度上指的是噱頭和作秀。比如“斯巴達300勇士”,傳播的品牌理念是什么?針對什么樣的消費群體?他們如何參與進來,又能為他們帶來怎樣的利益?基本都沒有考慮,純粹為了吸睛而吸睛,最終廢了力氣吆喝半天,大家連是什么品牌都不知道。

總結:在體驗式經濟的風口,通過引入事先策劃的有趣事件,可以極大為虛火旺盛的直播帶來契合用戶需要的豐富內容,不再只是“整容臉、露溝、保時捷、謝謝xx的小黃瓜”,而直播的引入,也能讓事件營銷快速而高效的變現。隨著國人對事件營銷認識的不斷深入,它們合作的威力恐怕會超出所有人的預料。

     編輯:201602

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