隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的人開始關(guān)心品牌。然而當(dāng)問(wèn)及品牌是什么、品牌有什么作用？怎樣塑造品牌等問(wèn)題時(shí)，就會(huì)因每個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、文化及職業(yè)等不同有不同的答案。可是有一點(diǎn)是共同的，這就是品牌反映每個(gè)人內(nèi)心深處對(duì)它抱有的期望與感受。

消費(fèi)者在選擇一個(gè)品牌的時(shí)候，并沒(méi)有太多的理由，往往就是一種直覺(jué)或品牌感知。雖然消費(fèi)者認(rèn)可一個(gè)品牌可能會(huì)有一些理性考慮，但真正做決策時(shí)，往往就是一剎那間一個(gè)細(xì)小的因素，就成了決定購(gòu)買的理由。不過(guò)這種感覺(jué)是很長(zhǎng)時(shí)間積累起來(lái)的，是基于他們的經(jīng)驗(yàn)、信息來(lái)源、文化以及社會(huì)階層等方面因素，通過(guò)對(duì)品牌感知的一點(diǎn)點(diǎn)的積累，最后形成一個(gè)綜合形象，在品牌選擇時(shí)起到關(guān)鍵作用。

消費(fèi)者品牌的心理構(gòu)建也是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知達(dá)成的。假如把產(chǎn)品比如成一個(gè)圓，消費(fèi)者也是一個(gè)圓，品牌則是兩個(gè)圓交叉的地方，交叉的地方越多，意味著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同程度越高；消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇性與忠誠(chéng)度越高，若當(dāng)兩個(gè)圓完全重復(fù)，則品牌就成了消費(fèi)者自我表現(xiàn)的一種方式，品牌會(huì)成為消費(fèi)者生活中不可缺少的一部分。

消費(fèi)者面對(duì)品牌的認(rèn)知其實(shí)就是品牌意義與價(jià)值所在。對(duì)此美國(guó)著名品牌理論專家K.L.Keler認(rèn)為品牌意義與價(jià)值就是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的結(jié)果，并通過(guò)儲(chǔ)存在記憶中的品牌聯(lián)想反映出來(lái)。另一位著名品牌理論專家D.Aaker則認(rèn)為品牌意義與價(jià)值則是消費(fèi)者頭腦中按照一定目的組織起來(lái)的一系列聯(lián)想。而著名廣告專家T. Schwartz則認(rèn)為品牌意義與價(jià)值是因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌共鳴，它是由品牌所有者與品牌消費(fèi)者以及品牌消費(fèi)者之間以品牌為媒介所產(chǎn)生的不同心靈之間的共同反應(yīng)。品牌共鳴實(shí)質(zhì)上體現(xiàn)了品牌消費(fèi)者與品牌之間的一種緊密的心理聯(lián)系。通過(guò)與品牌的情感互動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進(jìn)行交流， 因此會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和依賴，獲得較高的品牌忠誠(chéng)度。

消費(fèi)者認(rèn)知的品牌意義與價(jià)值也受到品牌傳播過(guò)程中的各個(gè)要素的影響，如產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)、視覺(jué)色彩、標(biāo)志符號(hào)、媒體廣告、聲音、賣場(chǎng)形象等。在品牌意義建構(gòu)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都會(huì)影響消費(fèi)者的品牌感覺(jué)，所以品牌傳播過(guò)程對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是十分重要的。

從消費(fèi)社會(huì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，品牌是產(chǎn)品被識(shí)別的標(biāo)志，也就是說(shuō)品牌反映的是消費(fèi)者的身份，不同階層的消費(fèi)者，不同個(gè)性的消費(fèi)者，他們所使用的品牌可能是不一樣的。每一個(gè)品牌背后都會(huì)有一群具有共同特點(diǎn)的消費(fèi)者群體，這一群人，具有共同的消費(fèi)習(xí)性、文化心理、審美情趣等，處于共同的社會(huì)階層，有著一樣的喜怒哀樂(lè)。可以說(shuō)，品牌屬于某一部分人，要了解一些人的身份，只需看看他們使用的品牌。

一個(gè)品牌的誕生是一個(gè)系統(tǒng)工程。具體地說(shuō)從市場(chǎng)需求的研究，產(chǎn)品概念的提出，產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品的研制、產(chǎn)品的用料、產(chǎn)品的工藝、產(chǎn)品的命名、產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的推廣等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都需要精心的策劃與運(yùn)作。從某種意義上說(shuō)，玩味品牌是有錢人的事，只有消費(fèi)者的收入增多了，從滿足生存的功利性的追求，上升到對(duì)品質(zhì)與情感性的價(jià)值追求，品牌消費(fèi)才會(huì)成為可能。這就是為什么經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市的消費(fèi)者比落后的農(nóng)村地區(qū)的人更有品牌意識(shí)的道理。

從品牌與消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，使用品牌商品對(duì)消費(fèi)者自己也是一種投資；消費(fèi)知名品牌更是對(duì)自我的一種肯定，有助于自我信心的增加。自信心的提升，會(huì)伴隨更大的人生成功，這種投資極有價(jià)值，也極有必要。對(duì)于某些消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有條件地消費(fèi)高品質(zhì)的品牌，意味著一種人生成就，它會(huì)給你帶來(lái)更好的感覺(jué)，讓人漸入佳境。

從消費(fèi)者角度認(rèn)識(shí)品牌的意義與價(jià)值對(duì)企業(yè)塑造與維護(hù)品牌具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)上述的內(nèi)容描述我們不難看出，如何保證品牌的差異（特色），利用具體的產(chǎn)品等級(jí)和顧客需求，以確保將顧客頭腦中的品牌形象與產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起，通過(guò)品牌傳播連接更多有形和無(wú)形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌意義或形象，通過(guò)有關(guān)品牌的判斷和感覺(jué)引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)，特別是把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間一種強(qiáng)烈的忠誠(chéng)關(guān)系都是品牌成功的關(guān)鍵所在。　

   編輯：201602