關(guān)店潮來(lái)襲,行業(yè)唱衰實(shí)體,紛紛奔赴線上尋求“互聯(lián)網(wǎng)+”解救,紅谷皮具卻逆勢(shì)而行,在商業(yè)中心開(kāi)出1000平米的大店,這當(dāng)中有著怎樣的商業(yè)邏輯?
實(shí)體店真的沒(méi)有春天了?
去年,繼中國(guó)本土最大的羽絨服生產(chǎn)商波司登半年關(guān)閉3436家店后,沃爾瑪宣布將關(guān)閉30%的中國(guó)現(xiàn)有門(mén)店;今年,韓資咖啡店“咖啡陪你”走過(guò)高速發(fā)展期,陷入資金斷裂、拖欠工資、高管離職的負(fù)面消息中,在“外資第一店”百盛接連陷入關(guān)店風(fēng)波后,萬(wàn)達(dá)百貨也遭遇寒流,將在全國(guó)關(guān)閉45家門(mén)店……
經(jīng)營(yíng)模式落后、成本居高不下、新興業(yè)態(tài)替代、網(wǎng)上購(gòu)物沖擊……諸多因素影響下,行業(yè)紛紛唱衰實(shí)體,由線下奔赴線上尋求生機(jī)。
讓人驚訝的是,發(fā)源于束河的國(guó)內(nèi)時(shí)尚皮具領(lǐng)軍品牌紅谷卻逆勢(shì)而行,在商業(yè)中心獨(dú)樹(shù)一幟地開(kāi)起了上千平方米的大店!實(shí)體店真的已經(jīng)衰亡?“互聯(lián)網(wǎng)+”真的是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的唯一解藥?紅谷皮具給出了不一樣的答案。
實(shí)體店的風(fēng)口
7月12日,昆明青年路熱鬧非凡,紅谷首家旗艦體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)熙熙攘攘。
比鄰CUCCI與愛(ài)馬仕,面積為1000平方米,紅谷體驗(yàn)店以業(yè)態(tài)區(qū)分為兩層:一樓是經(jīng)典皮具和絲巾飾品展示大廳,依墻而建的櫥柜和純白色螺旋式展臺(tái)上,各式紅谷包具有序擺放;二樓是以皮具為文化主題的咖啡館和皮藝制作體驗(yàn)中心,暖暖的米黃色燈光灑在原木桌椅上,和著咖啡的香氣,彌漫著源自遠(yuǎn)古束河邊上閑逸自然的生活氣息。
這是紅谷第一家混合經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)店:有紅谷皮具和絲巾兩大類別近來(lái)年的經(jīng)典款式;有國(guó)內(nèi)頂尖大師做的全手工高端定制皮具;有瀕臨絕跡的蘇州老繡娘的蘇繡作品;還有各類飾品和高端家具售賣(mài)。
事實(shí)上,在關(guān)店潮洶涌而至的風(fēng)口開(kāi)大店,紅谷實(shí)是“意有所圖”。
第一,應(yīng)對(duì)外來(lái)的市場(chǎng)與價(jià)格危機(jī)。
紅谷創(chuàng)立至今已經(jīng)13年,門(mén)店大多分布于三四線城市。近兩年,在電商沖擊和經(jīng)營(yíng)成本高居不下的影響下,一二線城市關(guān)店潮涌現(xiàn)。為了尋求出路,一二線城市品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市,紅谷面臨市場(chǎng)份額被稀釋的危機(jī)。另一方面,國(guó)外輕奢侈品品牌渠道下沉,致使奢侈品品牌大幅降價(jià)。避之不及的是,2015年7月WTO保護(hù)期結(jié)束,更迎來(lái)關(guān)稅取消。
站在消費(fèi)者角度,稍貴但已打折的奢侈品與價(jià)格較之便宜的紅谷皮具相比,大多數(shù)似乎更愿意選擇前者。這樣一來(lái),紅谷的危機(jī)就更加明顯。
第二,實(shí)體店需要轉(zhuǎn)型,但轉(zhuǎn)型入口并非是線下轉(zhuǎn)至線上,而是用戶體驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,線上渠道雖來(lái)勢(shì)兇猛,但有一個(gè)殺手锏線上永遠(yuǎn)不可能做到,那就是用戶體驗(yàn)。之前網(wǎng)上有一個(gè)段子,說(shuō)馬云即使線上再厲害,但如果他要剃頭發(fā),他也只能去店里剃。這其實(shí)并不僅僅是玩笑,實(shí)體店雖遭遇寒冬,但價(jià)值不可磨滅。
當(dāng)顧客走進(jìn)紅谷店內(nèi),可以觸摸和試備包包,可以感受是否合適,還可以進(jìn)行皮具保養(yǎng),這就是實(shí)體店的價(jià)值。
只是,顧客完成體驗(yàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從日漸式微的小街鋪和傳統(tǒng)百貨,轉(zhuǎn)移到集購(gòu)物、娛樂(lè)、教育、餐飲、文藝、服務(wù)于一身的城市綜合體。如今的實(shí)體店,實(shí)際上是在強(qiáng)化體驗(yàn)、互動(dòng)、社交圈子、服務(wù)的概念,這種概念是現(xiàn)有商業(yè)渠道中最不易被線上沖擊的。
“經(jīng)濟(jì)蕭條才是企業(yè)成長(zhǎng)的好機(jī)會(huì)!”
用稻盛和夫的話交換概念,如果說(shuō)蕭條的線下市場(chǎng)是底谷,那么填補(bǔ)了這個(gè)底谷,或許就意味著崛起。
正是基于這樣的原因,紅谷開(kāi)始了大刀闊斧地開(kāi)大店。讓人好奇的是,紅谷的旗艦體驗(yàn)店究竟會(huì)帶來(lái)怎樣的驚喜?
玩嗨“實(shí)體店+”
事實(shí)上,紅谷在全國(guó)有上千家實(shí)體店,但昆明這個(gè)大店與其他實(shí)體店實(shí)則迥異。基于實(shí)體店集體驗(yàn)、社交、試穿戴的未來(lái)發(fā)展形態(tài),紅谷集團(tuán)副總裁周攀峰提出“實(shí)體店+”的概念:
雖然渠道在變化,環(huán)境在變化,大眾和商家住追的東西在變化,但消費(fèi)的核心本質(zhì)卻不會(huì)改變,那就是服務(wù)好消費(fèi)者,讓消費(fèi)者擁有更好的用戶體驗(yàn),這正是紅谷“實(shí)體店+”的核心。
從創(chuàng)新角度歸納,紅谷“實(shí)體店+”主要分為幾個(gè)層面:
品類拓展
從紅谷的包具區(qū)往里走,滿壁色彩映入眼簾,蘇繡、絲巾、皮雕或掛在墻上,或擺在櫥架上,挽著發(fā)髻的繡娘坐在繡架前靈巧地穿針引線。
論體驗(yàn),至尊的體驗(yàn)必是源自產(chǎn)品精髓。紅谷的皮雕,全出于全國(guó)頂尖的藝匠之手。一個(gè)皮雕工藝,需工藝人花半年功夫,不可思議的是,這樣的皮雕,目前在國(guó)內(nèi)只有20個(gè)人能完成。對(duì)此,為將工藝文化傳承下去,紅谷專門(mén)成立高端定制事業(yè)部,師從日本皮雕大師小屋敷清一的中國(guó)皮雕領(lǐng)軍人物劉冰擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師。同時(shí),紅谷計(jì)劃培養(yǎng)一批具有匠心精神,高超匠藝,代表紅谷最高的皮藝技術(shù)實(shí)力的手工匠人,將中國(guó)的手工藝文化傳承下去。
2014年11月,紅谷在原有業(yè)務(wù)上跨界轉(zhuǎn)身,引進(jìn)大批絲巾行業(yè)的能手,生產(chǎn)絲巾新品,并花重金與蘇州知名繡娘簽約,打造獨(dú)一無(wú)二的蘇繡絲巾高端定制,一個(gè)繡片,需要繡娘兩個(gè)月的慢工細(xì)活,每一個(gè)品類的款式都不重樣。
事實(shí)上,這類產(chǎn)品的出現(xiàn),跟皮包的概念一樣,不僅是實(shí)用的需求,也是對(duì)美的追求,顧客以不同的款式用于不同的場(chǎng)合。
異業(yè)聯(lián)盟
一個(gè)1000平米的大店,如果單做包具,會(huì)顯單調(diào),而自身完成多業(yè)態(tài)發(fā)展,也是一件不可能的事。所以紅谷只能選擇異業(yè)聯(lián)盟。
細(xì)心的人一定會(huì)發(fā)現(xiàn),紅谷的體驗(yàn)店里,沒(méi)有什么是不能賣(mài)的。
咖啡館里的原木桌椅和沙發(fā),源自成都著名的原木創(chuàng)意家具品牌“梵木”,梵木將體驗(yàn)店咖啡館的桌椅全包。于是,價(jià)值近百萬(wàn)元的家具免費(fèi)提供給紅谷擺放和使用,一方面節(jié)省了紅谷的成本,另一方面紅谷也成了梵木的賣(mài)場(chǎng)。一個(gè)環(huán)境舒適的店面,顧客總會(huì)愿意多花時(shí)間駐足,當(dāng)顧客對(duì)梵木家具有購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí),可以在紅谷體驗(yàn)店里直接訂購(gòu),店長(zhǎng)把訂單發(fā)回梵木總部,由總部直接郵寄給顧客。
在體驗(yàn)店內(nèi),紅谷還會(huì)定期為顧客舉辦生活美學(xué)課程,比如,邀請(qǐng)時(shí)尚COSMO時(shí)尚達(dá)人、藝術(shù)家到店為紅谷VIP講解時(shí)尚潮流及搭配知識(shí)。
“專業(yè)的人做專業(yè)的事!”紅谷的異業(yè)聯(lián)盟不僅有引流的作用,還加強(qiáng)了顧客的粘性,對(duì)于各品牌銷售來(lái)說(shuō),這是雙贏的合作。
首保概念
首保的概念實(shí)則源于汽車,但紅谷的體驗(yàn)店卻首次提出了首保,他們?nèi)绾巫觯?/span>
顧客在一樓產(chǎn)生消費(fèi)后,比如買(mǎi)了紅谷皮具,可以到二樓的高端皮具護(hù)理區(qū)做首次保養(yǎng),以后每?jī)蓚€(gè)月可以再進(jìn)行免費(fèi)保養(yǎng)一次。
實(shí)行首保的好處是,可以把人流從一樓引到二樓。顧客在皮具保養(yǎng)的同時(shí),可在咖啡館品一杯愛(ài)爾蘭咖啡,可在其他區(qū)域看一看蘇繡、皮雕或者梵木家具,既可以讓顧客打發(fā)時(shí)間,還可以增強(qiáng)顧客二次消費(fèi)的可能。
從顧客角度出發(fā),與顧客玩在一起,讓顧客在體驗(yàn)中尋找樂(lè)趣,這就是紅谷“實(shí)體店+”的價(jià)值所在。
“實(shí)體店+”的內(nèi)核是體驗(yàn)
著名的美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在其名著《未來(lái)的沖擊》中指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨,讓用戶感動(dòng)最重要。
對(duì)實(shí)體店來(lái)說(shuō),雖然寒冬已至,但它并不會(huì)消亡。紅谷從昆明青年路開(kāi)始,又回到青年路開(kāi)大店,當(dāng)初的紅谷皮飾與如今的生活美學(xué)體驗(yàn)館,中間相隔不過(guò)幾百米,紅谷卻走了13年。
這13年,不僅是紅谷的發(fā)展歷程,也是商業(yè)社會(huì)不斷變化的佐證。
就在“互聯(lián)網(wǎng)+”仍被捧在云端時(shí),曾和王健林打賭的馬云,近期連續(xù)牽手線下,聯(lián)姻銀泰、蘇寧,這說(shuō)明:沒(méi)有線下能力的電商終究會(huì)陷入平臺(tái)瓶頸,線下實(shí)體的體驗(yàn)功能才是商業(yè)的核心。
紅谷的生活美學(xué)體驗(yàn)店如同星巴克與宜家。在宜家,商場(chǎng)為顧客創(chuàng)造了一個(gè)生活場(chǎng)景,向顧客展示了廚房該如何裝修,臥室該如何裝修,顧客置身這些樣板場(chǎng)景中,總能發(fā)現(xiàn)一些意想不到的東西。結(jié)果就是,顧客可能本來(lái)計(jì)劃去買(mǎi)柜子,最后卻買(mǎi)了碗、杯子甚至是床等一大堆其他的東西。
一個(gè)創(chuàng)新性的體驗(yàn)消費(fèi),就能把市場(chǎng)引導(dǎo)出來(lái)。紅谷的體驗(yàn)店里開(kāi)通微店,顧客在體驗(yàn)店的微店也可以方便購(gòu)買(mǎi)心怡的包包;每周一次時(shí)尚沙龍、每月一次VIP生日PARTY做為兩大線下互動(dòng)活動(dòng),以時(shí)尚皮具、絲巾圍飾、高端手工定制皮具為三大時(shí)尚主銷品;以皮具高級(jí)保養(yǎng)護(hù)理、皮具DIY手工體驗(yàn)、紅谷味道咖啡及茶藝為四大體驗(yàn)服務(wù);以皮具歷史文化、絲巾歷史文化、蘇繡工藝展示、高超的皮雕工藝展示、手工木藝為五大文化展示項(xiàng),并聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師操刀設(shè)計(jì)完成,全國(guó)遴選最優(yōu)秀的店長(zhǎng)店員到店服務(wù)。
昆明這個(gè)體驗(yàn)店有一個(gè)總功能,就是線上線下相結(jié)合——線上購(gòu)物互動(dòng),線下體驗(yàn)溝通,形成社交圈。換句話說(shuō),這個(gè)店已經(jīng)不是賣(mài)貨的概念,而是一個(gè)承接線上線下的場(chǎng)所。
今年五一假期,紅谷在網(wǎng)上發(fā)起“你有包,我就養(yǎng)”的#包養(yǎng)行動(dòng)#,從5月1日至10日,紅谷集團(tuán)高管、各地分公司總經(jīng)理都親臨門(mén)店,為顧客免費(fèi)提供皮包護(hù)理保養(yǎng)服務(wù)。10天時(shí)間,紅谷“包養(yǎng)”了全國(guó)30萬(wàn)女人。如今,紅谷旗艦體驗(yàn)店的落幕,更是紅谷為顧客提供體驗(yàn)和服務(wù)的最佳方式。
試想,當(dāng)用戶在一個(gè)社交場(chǎng)所中被感動(dòng)了,那么他的消費(fèi)意愿是不是也就不言而喻?
編輯201503
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