關(guān)店潮來(lái)襲，行業(yè)唱衰實(shí)體，紛紛奔赴線上尋求“互聯(lián)網(wǎng)+”解救，紅谷皮具卻逆勢(shì)而行，在商業(yè)中心開(kāi)出1000平米的大店，這當(dāng)中有著怎樣的商業(yè)邏輯？

實(shí)體店真的沒(méi)有春天了？

去年，繼中國(guó)本土最大的羽絨服生產(chǎn)商波司登半年關(guān)閉3436家店后，沃爾瑪宣布將關(guān)閉30%的中國(guó)現(xiàn)有門(mén)店；今年，韓資咖啡店“咖啡陪你”走過(guò)高速發(fā)展期，陷入資金斷裂、拖欠工資、高管離職的負(fù)面消息中，在“外資第一店”百盛接連陷入關(guān)店風(fēng)波后，萬(wàn)達(dá)百貨也遭遇寒流，將在全國(guó)關(guān)閉45家門(mén)店……

經(jīng)營(yíng)模式落后、成本居高不下、新興業(yè)態(tài)替代、網(wǎng)上購(gòu)物沖擊……諸多因素影響下，行業(yè)紛紛唱衰實(shí)體，由線下奔赴線上尋求生機(jī)。

讓人驚訝的是，發(fā)源于束河的國(guó)內(nèi)時(shí)尚皮具領(lǐng)軍品牌紅谷卻逆勢(shì)而行，在商業(yè)中心獨(dú)樹(shù)一幟地開(kāi)起了上千平方米的大店！實(shí)體店真的已經(jīng)衰亡？“互聯(lián)網(wǎng)+”真的是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的唯一解藥？紅谷皮具給出了不一樣的答案。

實(shí)體店的風(fēng)口

7月12日，昆明青年路熱鬧非凡，紅谷首家旗艦體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)熙熙攘攘。

比鄰CUCCI與愛(ài)馬仕，面積為1000平方米，紅谷體驗(yàn)店以業(yè)態(tài)區(qū)分為兩層：一樓是經(jīng)典皮具和絲巾飾品展示大廳，依墻而建的櫥柜和純白色螺旋式展臺(tái)上，各式紅谷包具有序擺放；二樓是以皮具為文化主題的咖啡館和皮藝制作體驗(yàn)中心，暖暖的米黃色燈光灑在原木桌椅上，和著咖啡的香氣，彌漫著源自遠(yuǎn)古束河邊上閑逸自然的生活氣息。

這是紅谷第一家混合經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)店：有紅谷皮具和絲巾兩大類別近來(lái)年的經(jīng)典款式；有國(guó)內(nèi)頂尖大師做的全手工高端定制皮具；有瀕臨絕跡的蘇州老繡娘的蘇繡作品;還有各類飾品和高端家具售賣(mài)。

事實(shí)上，在關(guān)店潮洶涌而至的風(fēng)口開(kāi)大店，紅谷實(shí)是“意有所圖”。

第一，應(yīng)對(duì)外來(lái)的市場(chǎng)與價(jià)格危機(jī)。

紅谷創(chuàng)立至今已經(jīng)13年，門(mén)店大多分布于三四線城市。近兩年，在電商沖擊和經(jīng)營(yíng)成本高居不下的影響下，一二線城市關(guān)店潮涌現(xiàn)。為了尋求出路，一二線城市品牌紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)三四線城市，紅谷面臨市場(chǎng)份額被稀釋的危機(jī)。另一方面，國(guó)外輕奢侈品品牌渠道下沉，致使奢侈品品牌大幅降價(jià)。避之不及的是，2015年7月WTO保護(hù)期結(jié)束，更迎來(lái)關(guān)稅取消。

站在消費(fèi)者角度，稍貴但已打折的奢侈品與價(jià)格較之便宜的紅谷皮具相比，大多數(shù)似乎更愿意選擇前者。這樣一來(lái)，紅谷的危機(jī)就更加明顯。

第二，實(shí)體店需要轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型入口并非是線下轉(zhuǎn)至線上，而是用戶體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上渠道雖來(lái)勢(shì)兇猛，但有一個(gè)殺手锏線上永遠(yuǎn)不可能做到，那就是用戶體驗(yàn)。之前網(wǎng)上有一個(gè)段子，說(shuō)馬云即使線上再厲害，但如果他要剃頭發(fā)，他也只能去店里剃。這其實(shí)并不僅僅是玩笑，實(shí)體店雖遭遇寒冬，但價(jià)值不可磨滅。

當(dāng)顧客走進(jìn)紅谷店內(nèi)，可以觸摸和試備包包，可以感受是否合適，還可以進(jìn)行皮具保養(yǎng)，這就是實(shí)體店的價(jià)值。

只是，顧客完成體驗(yàn)的主戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從日漸式微的小街鋪和傳統(tǒng)百貨，轉(zhuǎn)移到集購(gòu)物、娛樂(lè)、教育、餐飲、文藝、服務(wù)于一身的城市綜合體。如今的實(shí)體店，實(shí)際上是在強(qiáng)化體驗(yàn)、互動(dòng)、社交圈子、服務(wù)的概念，這種概念是現(xiàn)有商業(yè)渠道中最不易被線上沖擊的。

“經(jīng)濟(jì)蕭條才是企業(yè)成長(zhǎng)的好機(jī)會(huì)！”

用稻盛和夫的話交換概念，如果說(shuō)蕭條的線下市場(chǎng)是底谷，那么填補(bǔ)了這個(gè)底谷，或許就意味著崛起。

正是基于這樣的原因，紅谷開(kāi)始了大刀闊斧地開(kāi)大店。讓人好奇的是，紅谷的旗艦體驗(yàn)店究竟會(huì)帶來(lái)怎樣的驚喜？

玩嗨“實(shí)體店+”

事實(shí)上，紅谷在全國(guó)有上千家實(shí)體店，但昆明這個(gè)大店與其他實(shí)體店實(shí)則迥異。基于實(shí)體店集體驗(yàn)、社交、試穿戴的未來(lái)發(fā)展形態(tài)，紅谷集團(tuán)副總裁周攀峰提出“實(shí)體店+”的概念：

雖然渠道在變化，環(huán)境在變化，大眾和商家住追的東西在變化，但消費(fèi)的核心本質(zhì)卻不會(huì)改變，那就是服務(wù)好消費(fèi)者，讓消費(fèi)者擁有更好的用戶體驗(yàn)，這正是紅谷“實(shí)體店+”的核心。

從創(chuàng)新角度歸納，紅谷“實(shí)體店+”主要分為幾個(gè)層面：

品類拓展

從紅谷的包具區(qū)往里走，滿壁色彩映入眼簾，蘇繡、絲巾、皮雕或掛在墻上，或擺在櫥架上，挽著發(fā)髻的繡娘坐在繡架前靈巧地穿針引線。

論體驗(yàn)，至尊的體驗(yàn)必是源自產(chǎn)品精髓。紅谷的皮雕，全出于全國(guó)頂尖的藝匠之手。一個(gè)皮雕工藝，需工藝人花半年功夫，不可思議的是，這樣的皮雕，目前在國(guó)內(nèi)只有20個(gè)人能完成。對(duì)此，為將工藝文化傳承下去，紅谷專門(mén)成立高端定制事業(yè)部，師從日本皮雕大師小屋敷清一的中國(guó)皮雕領(lǐng)軍人物劉冰擔(dān)任首席設(shè)計(jì)師。同時(shí)，紅谷計(jì)劃培養(yǎng)一批具有匠心精神，高超匠藝，代表紅谷最高的皮藝技術(shù)實(shí)力的手工匠人，將中國(guó)的手工藝文化傳承下去。

2014年11月，紅谷在原有業(yè)務(wù)上跨界轉(zhuǎn)身，引進(jìn)大批絲巾行業(yè)的能手，生產(chǎn)絲巾新品，并花重金與蘇州知名繡娘簽約，打造獨(dú)一無(wú)二的蘇繡絲巾高端定制，一個(gè)繡片，需要繡娘兩個(gè)月的慢工細(xì)活，每一個(gè)品類的款式都不重樣。

事實(shí)上，這類產(chǎn)品的出現(xiàn)，跟皮包的概念一樣，不僅是實(shí)用的需求，也是對(duì)美的追求，顧客以不同的款式用于不同的場(chǎng)合。

異業(yè)聯(lián)盟

一個(gè)1000平米的大店，如果單做包具，會(huì)顯單調(diào)，而自身完成多業(yè)態(tài)發(fā)展，也是一件不可能的事。所以紅谷只能選擇異業(yè)聯(lián)盟。

細(xì)心的人一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，紅谷的體驗(yàn)店里，沒(méi)有什么是不能賣(mài)的。

咖啡館里的原木桌椅和沙發(fā)，源自成都著名的原木創(chuàng)意家具品牌“梵木”，梵木將體驗(yàn)店咖啡館的桌椅全包。于是，價(jià)值近百萬(wàn)元的家具免費(fèi)提供給紅谷擺放和使用，一方面節(jié)省了紅谷的成本，另一方面紅谷也成了梵木的賣(mài)場(chǎng)。一個(gè)環(huán)境舒適的店面，顧客總會(huì)愿意多花時(shí)間駐足，當(dāng)顧客對(duì)梵木家具有購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)，可以在紅谷體驗(yàn)店里直接訂購(gòu)，店長(zhǎng)把訂單發(fā)回梵木總部，由總部直接郵寄給顧客。

在體驗(yàn)店內(nèi)，紅谷還會(huì)定期為顧客舉辦生活美學(xué)課程，比如，邀請(qǐng)時(shí)尚COSMO時(shí)尚達(dá)人、藝術(shù)家到店為紅谷VIP講解時(shí)尚潮流及搭配知識(shí)。

“專業(yè)的人做專業(yè)的事！”紅谷的異業(yè)聯(lián)盟不僅有引流的作用，還加強(qiáng)了顧客的粘性，對(duì)于各品牌銷售來(lái)說(shuō)，這是雙贏的合作。

首保概念

首保的概念實(shí)則源于汽車，但紅谷的體驗(yàn)店卻首次提出了首保，他們?nèi)绾巫觯?/span>

顧客在一樓產(chǎn)生消費(fèi)后，比如買(mǎi)了紅谷皮具，可以到二樓的高端皮具護(hù)理區(qū)做首次保養(yǎng)，以后每?jī)蓚€(gè)月可以再進(jìn)行免費(fèi)保養(yǎng)一次。

實(shí)行首保的好處是，可以把人流從一樓引到二樓。顧客在皮具保養(yǎng)的同時(shí)，可在咖啡館品一杯愛(ài)爾蘭咖啡，可在其他區(qū)域看一看蘇繡、皮雕或者梵木家具，既可以讓顧客打發(fā)時(shí)間，還可以增強(qiáng)顧客二次消費(fèi)的可能。

從顧客角度出發(fā)，與顧客玩在一起，讓顧客在體驗(yàn)中尋找樂(lè)趣，這就是紅谷“實(shí)體店+”的價(jià)值所在。

“實(shí)體店+”的內(nèi)核是體驗(yàn)

著名的美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒在其名著《未來(lái)的沖擊》中指出：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來(lái)臨，讓用戶感動(dòng)最重要。

對(duì)實(shí)體店來(lái)說(shuō)，雖然寒冬已至，但它并不會(huì)消亡。紅谷從昆明青年路開(kāi)始，又回到青年路開(kāi)大店，當(dāng)初的紅谷皮飾與如今的生活美學(xué)體驗(yàn)館，中間相隔不過(guò)幾百米，紅谷卻走了13年。

這13年，不僅是紅谷的發(fā)展歷程，也是商業(yè)社會(huì)不斷變化的佐證。

就在“互聯(lián)網(wǎng)+”仍被捧在云端時(shí)，曾和王健林打賭的馬云，近期連續(xù)牽手線下，聯(lián)姻銀泰、蘇寧，這說(shuō)明：沒(méi)有線下能力的電商終究會(huì)陷入平臺(tái)瓶頸，線下實(shí)體的體驗(yàn)功能才是商業(yè)的核心。

紅谷的生活美學(xué)體驗(yàn)店如同星巴克與宜家。在宜家，商場(chǎng)為顧客創(chuàng)造了一個(gè)生活場(chǎng)景，向顧客展示了廚房該如何裝修，臥室該如何裝修，顧客置身這些樣板場(chǎng)景中，總能發(fā)現(xiàn)一些意想不到的東西。結(jié)果就是，顧客可能本來(lái)計(jì)劃去買(mǎi)柜子，最后卻買(mǎi)了碗、杯子甚至是床等一大堆其他的東西。

一個(gè)創(chuàng)新性的體驗(yàn)消費(fèi)，就能把市場(chǎng)引導(dǎo)出來(lái)。紅谷的體驗(yàn)店里開(kāi)通微店，顧客在體驗(yàn)店的微店也可以方便購(gòu)買(mǎi)心怡的包包；每周一次時(shí)尚沙龍、每月一次VIP生日PARTY做為兩大線下互動(dòng)活動(dòng)，以時(shí)尚皮具、絲巾圍飾、高端手工定制皮具為三大時(shí)尚主銷品；以皮具高級(jí)保養(yǎng)護(hù)理、皮具DIY手工體驗(yàn)、紅谷味道咖啡及茶藝為四大體驗(yàn)服務(wù)；以皮具歷史文化、絲巾歷史文化、蘇繡工藝展示、高超的皮雕工藝展示、手工木藝為五大文化展示項(xiàng)，并聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師操刀設(shè)計(jì)完成，全國(guó)遴選最優(yōu)秀的店長(zhǎng)店員到店服務(wù)。

昆明這個(gè)體驗(yàn)店有一個(gè)總功能，就是線上線下相結(jié)合——線上購(gòu)物互動(dòng)，線下體驗(yàn)溝通，形成社交圈。換句話說(shuō)，這個(gè)店已經(jīng)不是賣(mài)貨的概念，而是一個(gè)承接線上線下的場(chǎng)所。

今年五一假期，紅谷在網(wǎng)上發(fā)起“你有包，我就養(yǎng)”的#包養(yǎng)行動(dòng)#，從5月1日至10日，紅谷集團(tuán)高管、各地分公司總經(jīng)理都親臨門(mén)店，為顧客免費(fèi)提供皮包護(hù)理保養(yǎng)服務(wù)。10天時(shí)間，紅谷“包養(yǎng)”了全國(guó)30萬(wàn)女人。如今，紅谷旗艦體驗(yàn)店的落幕，更是紅谷為顧客提供體驗(yàn)和服務(wù)的最佳方式。

試想，當(dāng)用戶在一個(gè)社交場(chǎng)所中被感動(dòng)了，那么他的消費(fèi)意愿是不是也就不言而喻？

                                             編輯201503